ᐅ Бренд Кельвин Кляйн: история успеха

Бренд Кельвин Кляйн

Calvin Klein Inc. – легендарный дом моды имени знаменитого дизайнера. Кельвин Кляйн создал классический американский стиль и одел в него весь мир. У большинства людей его имя ассоциируется с надписью на мужском нижнем белье и буквами CK на заднем кармане джинсов. Но история бренда Кельвин Кляйн показывает, что на счету дизайнера куда больше великих достижений.



Кто такой Кельвин Кляйн?

Будущий модельер появился на свет 19 ноября 1942 года в небогатой еврейской семье, проживающей в нью-йоркском Бронксе. Он не был единственным ребенком в семье. У Кельвина есть старший брат Барри и младшая сестра Алексис. Отец семейства владел небольшой продуктовой лавкой в этом же районе. Уже с пятилетнего возраста маленький Кельвин знал кем будет, когда вырастет. Уже тогда малыш умело владел швейной машинкой.

Любовь к миру моды мальчику привила мама Флор. В то время, как остальные мальчишки слонялись по дворам и играли в мяч, маленький Кельвин часто бывал у матери на работе и сопровождал на шоппинге. Флор работала в текстильном магазине вместе с бабушкой Молли, которая, к тому же, была швеей. Так что женская половина семейства буквально предопределила его будущее.

К своему 18-летию парень уже успел окончить Высшую школу искусств и дизайна и поступить в Технологический институт моды, где проучился еще два года. Сразу после выпуска он женился на Джейн Сентер и устроился подмастерьем к дизайнеру Дэну Мильштейну, который создавал американские копии европейской моды. Кельвину не нравилась такая политика заимствования. Он мечтал создавать уникальные вещи в своем ателье.

Хотя эти грезы казались практически недостижимыми, ведь финансовое состояние Кляйна на тот момент оставляло желать лучшего. Чтобы свести концы с концами, он также подрабатывал в продуктовой лавке собственного отца, рисовал на улицах, выполнял проекты для других ателье, а по ночам корпел над своими эскизами. Начинающий дизайнер был полон решимости воплотить свою «великую американскую мечту», поэтому откладывал каждый свободный цент.

Кельвин Кляйн биография
Кельвин Кляйн в молодости


История создания бренда Кельвин Кляйн

К 1968 году Кельвин накопил около 2 тысяч долларов, еще 10 000 ему дал друг детства Барри Шварц, предложив себя в качестве партнера по бизнесу. Вместе они открыли небольшое ателье имени Кляйна. Шварц отвечал за техническую и финансовую часть бизнеса, а модельер, естественно, творил. Предприятие располагалась в торговом центре Bonwit Teller и занималось пошивом мужской верхней одежды.

Дела шли не так быстро, как хотелось бы, но помог счастливый случай. Один из покупателей ошибся этажом и нечаянно попал в ателье Кляйна. Впечатлившись одной из моделей пальто, созданных Кельвином, мужчина сделал заказ на 50 тысяч долларов сразу. Уже вскоре мужская одежда бренда Calvin Klein и сам его создатель оказались на страницах журнала Vogue. С этого момента имя Кляйна стало известным не только в Нью-Йорке, но и далеко за его пределами.


Карьера Кельвина Кляйна: от взлета до провала

В целом, 70-е годы были очень продуктивными для дизайнера и его модного дома. Мужчина окунулся в богемную жизнь Нью-Йорка, завел новые знакомства, не забывая при этом активно работать. Одним из начальных успехов была разработка первой линии женской одежды. При этом модельер совершил настоящую фэшн-революцию, адаптировав мужской костюм под прекрасных дам. После этого благосостояние компании существенно выросло.

И Кельвин сделал неожиданный ход: он выкупил личный офис и несколько помещений у своего бывшего начальника Дэна Миллштейна, несмотря на очевидно завышенную цену. Эту месть можно оправдать тем, что бывший босс давал своему подопечному самую адскую работку.

Кроме того, в 1973 году Кляйн выпустил первую линейку спортивной одежды, создав культовый образ The Calvin Klein Look. В штатах на тот момент не было ничего столько же практичного, удобного, легкого, относительно доступного и подходящего для спорта. При этом американское общество повально увлекалось на тот момент очень популярными направлениями фитнеса и бодибилдинга. Не удивительно, что спортивная коллекция вызвала небывалый ажиотаж.

В итоге, бренд стал ориентиром молодежной моды в обществе. За “утонченную и безупречно сшитую одежду” его основателя отметили премией Coty в 1973 году. Тридцатитрехлетний Кляйн стал самым молодым обладателем этой награды. А уже через год он запустил два новых направления своего дома моды: линейки аксессуаров и меховых изделий. Развелся. И получил еще две Coty подряд.

Новая волна триумфа накрыла модный дом в 1978 году. Именно тогда дизайнер осуществил еще одну революцию, обратив внимание общества на джинсы. До него эту деталь гардероба игнорировали все модельеры мира. А Кельвин доказал, что брюки из денима могут стать стильным элементом образа.

Он превратил простые джинсы, которые носили преимущественно рабочие, в произведение дизайнерского искусства и выпустил их на подиум, а модель Брук Шилдс стала лицом рекламной кампании.

Кельвин Кляйн история бренда
Брук Шилдс было около 13 лет и на этот момент она уже снималась в «Playboy Press». Одна из самых скандальных фигур в мире кино и моды того времени

Столь смелое и необычное решение ожидал оглушительный успех! В те годы логотипы на изделиях не были распространенным явлением, так что буквы CK на заднем кармане брюк стали еще одной необычный и узнаваемой «фишкой». Именно так джинсы вышли из «рабочего класса» и навечно поселились в повседневном женском гардеробе.

В 1981 был выпущен первый аромат под маркой Calvin Klein. Успешный релиз дал старт парфюмерной линейке. Отдельно стоит сказать о вышедших позже «Вечности» (1983), «Одержимости» (1984) и «Отдушине» (1986). Это уникальные ароматы были парными (под одним названием выходил как мужской, таки и женский парфюм), а также обладали особенностью подчеркивать одежду своего бренда.

Поэтому били все рекорды популярности, из-за чего их подделывали намного чаще других.

А в 1983 году случился первый провал Кляйна. На волне джинсового успеха Кельвин и Барри приобрели компанию Puritan Jeans, но время оказалось крайне неудачным. Из-за растущей заболеваемости СПИДом тенденция на сексуализацию женского тела снижалась вместе с продажами дизайнерских джинсов. В итоге через год модный дом Кевина оказался на грани разорения. Дизайнер рефинансировал долг, хотя дела все еще были плохи.

Причем не только в карьере, но и в жизни. После развода он пустился во все тяжкие: алкоголь, наркотики, случайные связи. В 78-м году была похищена дочь дизайнера, после чего он стал практически затворником. Пошли слухи о том, что кутюрье также болен СПИДом. Но внезапно в 1986 году Кельвин женился на своей ассистентке Келли Ректор, а вскоре и был госпитализирован в реабилитационный центр, где избавлялся от своих зависимостей.

Когда Кляйн вышел из клиники, его модный дом оказался банкротом. Положение спас приятель дизайнера, мультимиллиардер Дэвид Геффен. С помощью его денег у бренда и его основателя снова началась белая полоса.

Кельвин Кляйн бренд
Дизайнер Кельвин Кляйн вместе со своим другом, мультимиллиардером Дэвидом Геффеном


Новая история успеха бренда Кельвин Кляйн

После возрождения компании кутюрье всерьез занялся расширением производственных линий. Создал линейку более доступной одежды CK, начал выпускать под своей маркой сумки, солнцезащитные очки, часы и прочее. Все новые проекты были успешными и получили восторженные отклики от покупателей.

Еще одно важное событие в истории бренда Кельвин Кляйн и моды в целом – это создание в начале 90-х коллекции унисекс, которая одинаково подходила как женщинам, так и мужчинам. В рекламе к этой коллекции снимались тогда еще восходящие звезды: будущая топ-модель Кейт Мосс и на тот момент еще хип-хоп-артист Марк Уолберг.

Этому ролику и связанному с ним скандалу мы еще уделим отдельное внимание, гораздо важнее то, что после этой коллекции за Кельвином закрепилось звание родоначальника унисекса. Выход в 1999 году коллекции нижнего белья для подростков также сопровождался громким скандалом, что не помешало, а наоборот, поспособствовало продажам.

Можно считать 90-е годы «золотым веком» марки Calvin Klein. Компания очень активно развивалась и вышла на ежегодный оборот в более чем 5 миллиардов долларов. Оригинальный образ бренда символизировал свежесть и раскованность, что обеспечивало ему невероятный успех среди молодежи. Кутюрье одним из первых стал полностью одевать своих клиентов, от нижнего белья до обуви и всевозможных аксессуаров.

Кроме того, он обладал потрясающим чутьем – мгновенно улавливал любые колебания тенденций в моде и давал миру именно то, что ему было необходимо. Так перед началом нового века он «поймал волну» тренда на стиль «милитари» и тут же выпустил пальто а-ля шинель, юбки цвета хаки, брюки наколенники и другие оригинальные вещи. Выйдя в лидеры на родине, а также в Европе, Calvin Klein стал покорять мир шаг за шагом, открывая свои бутики по всей планете.

По прошествии 30 лет на пике славы и успеха основанного им дома моды, дизайнер принял неожиданное решение отойти от дел. В 2003 года он продал свое детище корпорации Phillips-Van Heusen почти за полмиллиарда долларов. По результатам сделки Кляйн имел право назначить преемника самостоятельно.

Так он выбрал бразильца Франциско Коста, который остался верен духу модного дома. Свои коллекции новый модельер разрабатывал в привычном CK стиле минимализма.

При новом руководстве бренд не сдает оборотов, а лишь расширяется. В 2016 году главным дизайнером стал Раф Симонс, однако свой пост он покинул в 2018 году. В 2019 году стало известно, что Calvin Klein больше не будет создавать коллекции прет-а-порте и участвовать в неделях моды, зато больше сконцентрируется на существующих и разрабатываемых линейках готовой одежды и аксессуаров.

История бренда Кельвин Кляйн
Сейчас «главой дизайна» компании Calvin Klein является Джессика Ломакс, старший креативный директор женской линии Nike


Рекламные компании бренда

Промоушн коллекций – это отдельная история марки Кельвин Кляйн. Самые громкие скандалы компании были связаны с противоречивыми и провокационными рекламными материалами.
  • «Ты знаешь, что между мной и моими «кальвинами» ничего нет?..» Эта надпись красовалась под фото с юной Брук Шилдс, демонстрирующей дизайнерские джинсы бренда в начале 80-х. Модельера осудили за использование в своих кампаниях несовершеннолетних, а съемки назвали близкими к порнографическим.

    Из-за этого данную модель пришлось снять с производства на целых 6 лет и, естественно, остановить рекламу.
  • Рекламный постер 80-х «Тайная вечеря от Кляйна» изображал знаменитый библейский сюжет. Но действующими лицами дизайнерского творения были полуобнаженные модели в джинсах, как мужчины, так и женщины. Фото вызвало огромный резонанс в обществе, а церковь и вовсе подала в суд за кощунство, потребовав от дизайнера миллион долларов компенсации. И выиграла дело.
  • Реклама коллекции унисекс с Уолбергом и Кейт Мосс также подверглась критике за излишнюю сексуализированность. Но это сыграло только на руку Кляйну, принеся баснословные доходы. Коллекцию раскупали, как горячие пирожки.
  • А вот с коллекцией нижнего белья для подростков снова случился казус. Фото были излишне фривольными, чем вызвали общественный гнев столь сильный, что модельеру пришлось публично принести извинения и остановить кампанию.

Из-за провокационной рекламы имя Кельвина Кляйна регулярно оказывалось на первых полосах газет и журналов, мелькало в новостях, что обеспечивало бренду все большую популярность. Черный пиар – тоже пиар. Продажи увеличивались пропорционально размеру шумихи в прессе.

Именно Кельвин впервые привлек музыкальную звезду (Марк Уолберг) для участия в своей рекламе, что оказалось очень успешным ходом, который впоследствии взяли на вооружение и другие бренды.

Также стоит отметить, что своим карьерным успехом топ-модель Кейт Мосс обязана именно сотрудничеству Кляйна. Реклама его продукции дала мощный старт манекенщице, а затем в 2002 году помогла реабилитировать карьеру после скандала, связанного с наркотиками.



Заключение

Именно Кляйн:
  • Построил империю моды с нуля.
  • Сделал американскую моду аутентичной, вытеснив французское влияние.
  • Заставил весь мир носить дизайнерские джинсы.
  • Совершил не одну революцию в моде и модной рекламе.
  • Создал культовые стили casual chic и унисекс.
  • Разработал 7 основных линий одежды и обуви (это повседневная и джинсовая одежда, спортивная и отдельно одежда для игры в гольф, домашняя одежда и аксессуары, нижнее белье, украшения и часы), кроме того под его лейблом продаются очки и парфюм.
  • Получил три премии Коти и четыре премии Совета модельеров Америки.

И пусть биография Кельвина Кляйна запятнана судебными разбирательствами и громкими скандалами, он воплотил свою мечту, создал модную империю невероятных масштабов и навечно вписал свое имя в список великих кутюрье.
Тарас С.Частный инвестор, предприниматель, блогер. Инвестирую с 2008 года. Зарабатываю в интернете на высокодоходных проектах, криптовалютах, IPO, акциях и других активах. Со-владелец нескольких ресторанов и сети магазинов электронной техники. Консультирую партнеров, делюсь опытом.

Присоединяйся в Telegram-канал блога со свежими новостями. Чат с консультантом в Телеграм.