Компания Mars: история успеха семейного бизнеса

Mars история успеха семейного бизнеса

Компания Марс – это в первую очередь семейный бизнес, который долгое время переходил по наследству из поколения в поколение. Невзирая на колоссальный успех, практически все руководство ведет непубличную жизнь, поэтому крайне тяжело оценить вклад наследников Франклина Марса в семейный бизнес.

Они настолько закрыты, что в США их сравнивают с ЦРУ. Однако с недавних пор корпоративная культура компании стала меняться, ее руководители постепенно выходят на арену публичности и готовы поделиться с миром секретами своего успеха.


С чего все началось?

С чего все начиналось? История компании Марс начинается со скромного продавца сладостей из провинциального городка Хэнкок. Франклин Марс, именно в честь него и назван бренд, родился в 1883 году. Еще будучи ребенком, ему был поставлен страшный диагноз – полиомиелит, поэтому мальчик с трудом передвигался на костылях, перестал посещать школу, а все свободное время проводил со своей матерью, наблюдая за тем, как она занимается приготовлением сладостей.

Семья жила очень бедно, поэтому с 19 лет Фрэнк был вынужден работать лоточником. Он продавал сладости и ему это нравилось. В голове стали появляться первые идеи об открытии собственного дела. В 1902 году Марс обручился с Этель Киссак. У пары родился ребенок. Однако брак распался уже в 1910 году. Этель решила переехать с сыном в другой город. Некоторые источники сообщают, что пара рассталась именно из-за неудачной попытки Франклина вложиться в собственное дело.

Реальный прообраз фирмы Марс, которую мы хорошо знаем сегодня, появился в 1911 году. Фрэнк вместе со своей новой супругой, которую, к слову, тоже звали Этель, открывает небольшую компанию по производству и реализации сладостей.


Основание будущей компании Mars – Mar-o-Bar

Mar-o-Bar будущая компания Mars
Реклама продукции Mar-o-Bar, которая в будущем превратится в компанию Mars

Организация прошла официальную регистрацию. Она называлась Mar-o-Bar. Из-за того, что обе жены Фрэнка были тезками, возникла определенная путаница относительно точной даты организации компании Mars. Однако самая распространенная версия – это именно 1911 год, впрочем, нельзя исключать, что Франклин пытался начать заниматься продажей сладостей и раньше. Согласно некоторым источникам, он пытался открыть свое дело трижды. По еще одной из версий у фирмы было другое название – Mars Candy.

Так или иначе, но открытие семейного бизнеса привело к тому, что Фрэнк и Этель были вынуждены превратить собственную кухню в производственный цех и торговую точку одновременно. Окно их дома выполняло функции прилавка. Местным жителям нравились сладости Марсов, поэтому продажи постепенно росли.

Первый серьезный прорыв в истории Mars случился только в начале 20-х годов прошлого века, когда Франклин переехал в Миннеаполис, чтобы открыть там свою компанию Mar-o-Bar.


История компании Mars

Уже в 1924 году обороты предприятия составляли $700 000, хотя за 2 года до этого бизнес Фрэнка приносил лишь убытки – порядка $6000. Успех бренда Mars ассоциируется в первую очередь с появлением культового батончика Milky Way, который стал культовым. Он был одним из наиболее почитаемых лакомств среди американцев.


Первые успехи

В 1923 году на прилавках магазинов впервые появились шоколадные батончики Milky Way. Согласно легенде, во время прогулки с сыном Форрестом, Франклин решил порадовать сынишку шоколадом, тогда лакомство продавалось в плитках на развес, поэтому можно было наблюдать за тем, как шоколад таял на руках. Фрэнк обратил внимание на эту неприятную особенность, вследствие чего решил выпускать шоколадки в обертке из фольги.

Существует и другой вариант. Форрест любил молочные коктейли, поэтому попросил отца сделать из этого вкусного напитка батончик. Франклину идея понравилась, поэтому он зарегистрировал в 1923 году бренд Milky Way, а вскоре выпустил одноименный шоколадный батончик, сделавший компанию Mars необычайно популярной в США. На сайте организации сказано, что появление батончика Milky Way – это результат трехлетних исследований.

Milky Way успех компании Марс
Milky Way – первый успех компании Марс

Популярность шоколадки объясняется нетривиальным подходом к рекламе. По некоторым версиям концепцию продвижения этого продукта придумал именно Форрест. В ходе рекламы батончик изображался в качестве корабля, который невозможно потопить. Толстяк съел несколько Milky Way, что позволило ему спастись после кораблекрушения.

История бренда Марс продолжает активно развиваться. В 1923 году был создан состав батончика Snickers, однако в продаже шоколадка появится только в начале 30-х годов. Название было выбрано не случайно, ведь Snickers – это любимая лошадь Фрэнка. На волне успеха Франклин принимает решение открыть завод, который был возведен неподалеку от Чикаго. В 1926 году проводится ребрендинг, компания получила новое название – Mars Candies. Своевременное увеличение производственных оборотов позволило бизнесмену оставаться успешным даже во время Великой депрессии.


Бизнес и семейные отношения

После окончания учебы Форрест устраивается работать в компанию отца. Кумиром Марса-младшего был Джон Рокфеллер. Форрест всегда ставил перед собой задачу ‒ зарабатывать больше, нежели всемирно известный бизнесмен. Во многом именно столь масштабные амбиции позволили превратить скромную фирму Марс в международную корпорацию. Однако в конце 20-х годов Форрест продолжал оставаться в тени собственного отца, поэтому постепенно конфликт разрастался.

Разные стратегии, мнения относительно развития бизнеса – основной источник разногласий между Фрэнком и его сыном. Франклина вполне устраивала безбедная жизнь, а Форрест грезил идеей выхода на международный рынок. Марс-младший регулярно подвергал критике идеи отца, упрекал его в принятии нерациональных решений. Ситуация достигла своего пика, поэтому Форрест переехал в Великобританию.

Одна из ссор между руководителями компании Mars закончилась ультиматумом со стороны Форреста, он хотел получить треть от бизнеса, в случае отказа угрожал уйти. Франклин не принял условия сына, однако выделил ему стартовый капитал в размере 50 000 долларов, а также дал права на производство батончика Milky Way в Европе.


Смена власти в компании

В 1934 Фрэнк скончался. Форрест довольно часто приезжал в США, но возглавить бизнес отца ему это не помогло. Контроль над предприятием получили родственники второй жены Франклина. Марс-младший старался получить долю бренда Mars в судебном порядке, но его попытки не увенчались успехом. Впрочем, Форрест все-таки возглавит компанию, но и произойдет это немного позже, а именно в 1960 году.


Начало бизнеса Форреста Марса

После переезда в Великобританию Форрест продолжил развиваться в сфере кондитерского бизнеса. На основе семейных рецептов ему удавалось создавать уникальные продукты. Спустя время, он открыл собственную фирму в небольшом городке Слоу. Изначально штат сотрудников насчитывал всего лишь несколько человек, Марс-младший закупал шоколад исключительно у лучших поставщиков. Стратегия развития бизнеса оказалась эффективной, обороты компании стремительно росли. Пожалуй, самым известным ее продуктом стал шоколадный батончик Mars.

Легендарный батончик фирмы Марс
Тот самый легендарный батончик фирмы Марс

Продукт популяризировался за счет оригинальных маркетинговых ходов. Тяжелые времена не позволяли людям активно тратить деньги на шоколад. Поэтому Форрест понял, что продавать нужно не просто шоколад, а его полезные свойства. Батончик Mars рекламировался в качестве средства, способного зарядить человека энергией. Шоколадка создавалась на основе полезных и питательных ингредиентов. Такая подача сделала батончик одним из самых продаваемых продуктов на европейском рынке.

В середине 50-х Форресту удается открыть новую перспективную нишу – корм для домашних питомцев. Это направление также станет важной составляющей фирмы Mars. Форрест заметил, что котов и собак кормят преимущественно объедками, что негативно отражается на здоровье животных. При этом многие считали питомцев членами семьи, поэтому были готовы тратить на них деньги.

Форрест принялся за работу. Сначала он договорился о сотрудничестве с мясокомбинатом о покупке за относительно небольшие деньги производственные остатки. Многие не поверили в эту затею, зачем успешному бизнесмену вкладываться в столь сомнительный проект?

Однако Форрест умел мыслить стратегически. Поэтому в 1935 году компания Марс выходит на рынок кормов для животных. Специально для этого была приобретена фирма Chappel Brothers, которая производила собачий корм Chappie. В середине 50-х был проведен ребрендинг компании, она стала называться Petfoods.

Линейка товаров расширилась за счет создания 2 новых торговых марок – Whiskas и Pedigree. В конце 60-х продукция этих брендов практически по всей планете.


Военные годы

В начале 40-х Марс-младший возвращается в США и основывает компанию M&M. Под данной маркой выпускается драже, которое вскоре станет культовым. За 10 лет до основания данной компании, Форрест побывал в Испании, в которой полным ходом шла революция. Он увидел, что солдаты обеспечиваются не только традиционным рационом питания, но и шоколадными конфетами в сахарной оболочке, из-за которой они не тают.

Пополнение брендов Марс
M&M пополнила список брендов Марс

Опытный кондитер сразу увидел в этом продукте перспективу и новый рынок сбыта для компании Mars. Из-за особых свойств шоколада Форрест закупал шоколад небольшими партиями. Он вышел на некого кондитера Харриса, предложив ему сотрудничество. Форрест развивал бизнес в США, а Харрис выпускал продукцию для европейского рынка. Запуск конвейеров со сладостями в сахаре припадает на начало 40-х годов, а главным покупателем стала американская армия. Первые конфеты продавались с сахарным наполнителем и были коричневого цвета.

Форрест прекрасно осознавал все риски запуска производства в США из-за возможных проблем с поставками, поэтому решил подключить к своему проекту инвестора Брюса Мьюрри – сын руководителя компании Hershey. Так и появился бренд M&M, а две буквы – это первые буквы в фамилиях партнеров. Популярные ныне фигурки, ставшие визитной карточкой драже, были представлены в середине 50-х годов. Изначально они были черно-белыми.

Идея сделать фигурки разноцветными принадлежит Сьюзан Кридли, которая работала креативным директором в компании BBDO New-York. Собственно, так и была создана одна из самых популярных и успешных рекламных франшиз. У нее даже есть своя энциклопедия. В 1941 году американская армия начинает принимать участие в боевых действиях, в это время Марс подыскивал новую нишу, чтобы масштабировать бизнес.

Форрест заметил, что американские солдаты тратят слишком много времени на готовку пищи, в частности варку каш. Он увидел в этой проблеме новые возможности для бренда Mars. Форрест вышел на бизнесмена из Техаса Гордона Харуэлла, который был известен своим рисом быстрого приготовления. Марсу очень понравилась эта идея, поэтому он проспонсировал открытие соответствующего завода.

Результатом сотрудничества стало появление рисовой торговой марки Uncle Ben`s. Вскоре этот бренд обрел международную популярность. После окончания войны под данной торговой маркой продавались различные соусы.


Объединение

В 1964 году Форрест все-таки сумел вернуть контроль над отцовской компанией Марс. Он объединил ее со своим бизнесом. В результате была создана крупная корпорация, о которой сын Франклина мечтал еще в юности. Практически сразу бизнесмен занялся оптимизацией корпоративной культуры. Он отказался от традиционного принципа разделения сотрудников и руководителей, поскольку считал, что секрет успешной работы – это слаженность. Все трудились в одном помещении.

У сотрудников фирмы Mars не было служебных авто, а ТОП-менеджеры не получали особых бонусов. Правило было настолько жестким, что без финансовых привилегий остались даже сыновья Форреста. Однако зарплаты у всех сотрудников были довольно высокими. Если работник придерживался графика, не уходил раньше положенного времени домой и не отлучался, то мог получить хорошие бонусы. Такая система действует в корпорации по сей день. За хорошие показатели специалисты могли получить премию в размере 10%-100% от первоначального размера оклада.

Формирование корпоративной культуры не было отвлекающим фактором для Форреста от других важных дел. Компания Mars стремительно развивалась. Сначала была поглощена фирма MasterFoods. Для развития качества продукции кормов для домашних питомцев в Великобритании был открыт исследовательский центр. В нем работали ученые, писавшие статьи в популярные журналы.

В конце 60-х был создал батончик Twix. Изначально шоколадка называлась Raider. Она продавалась исключительно в Европе. В 1979 году батончик был переименован в Twix, началась популяризация новинки на американском рынке. Палочки Twix стали символом влюбленных, поскольку реклама была построена на том, что это идеальное лакомство во время свиданий.

Twix успешный бренд Mars
Twix – еще один успешный бренд Mars

Новая глава в истории бренда Марс начинается в 1973 году, когда Форрест ушел на пенсию, передав бразды правления своим сыновьям и дочери. Он продолжал контролировать корпоративные процессы, влиял на разработку и рекламу продукции, а также взял со своих детей обещание, что они не продадут свои доли до его смерти.


Укрепляясь на рынке

Компания Mars стала безоговорочным лидером на рынке сладостей. Однако серьезную конкуренцию оказывала фирма Hershey, производившая батончик KitKat. Непримиримые соперники удивляли потребителей качеством и выбором сладостей. Компания Hershey активно развивалась, инвестируя деньги в расширение ассортимента и рекламу.

Фирма Марс не отставала, чего только стоит запущенная реклама 1981 года, когда драже M&M`s было отправлено в космос на корабле NASA. Спустя еще 3 года батончик Snickers стал официальным олимпийским десертом. Корпорация заплатила за такую рекламу $5 млн. Для сохранения лидерства бренд Марс активно поглощал более мелкие компании. Сначала была приобретена фирма Dove Bar International, которая занималась производством мороженого и шоколадной продукции.

В 1988 году компания Hearshey перехватывает лидерство за счет поглощения Cadbury Schweppes. Конкуренты грамотно воспользовались провалом нового батончика Mars, который назывался Sussande. Впрочем, ответная реакция не заставила себя долго ждать. В истории Mars появляется очередной влиятельный партнер – Walt Disney. Компания начала поставлять сладости для парков развлечений этой студии.



Выход в новую эру

В 1999 году Форрест Марс скончался. Однако его наследники решили сохранить свои активы в корпорации. Была продана минимальная часть акций. Фирма потеряла лидирующие позиции, впрочем, ситуацию удалось исправить за счет бренда Uncle Ben`s, а именно нового товара – замороженных рисовых блюд, которые можно легко разогреть в микроволновой печи. Также требовалось незамедлительное расширение сладостей.

В середине нулевых наследники Марса объявили об уходе на пенсию. Руководителем был назначен Пол Майклз. Он работал в компании Марс с 1988 года. Это был первый гендиректор не из семьи основателя корпорации. Большинство были уверены, что после этого бренд станет более публичным, но прогнозы не оправдались.

Майклз был инициатором поглощения нескольких компаний, которые позволили укрепить лидирующие позиции на определенных рынках. Например, фирма Doane Petcare позволила расширить ассортимент сухих кормов для домашних животных. Однако самая крупная сделка была заключена в 2008 году, когда был приобретен производитель жвачки Wrigley. В это поглощение было вложено $23 млрд. Интересно, что участие в этой сделке также принимал Уоррен Баффетт.

Wrigley удачное поглощение в истории Mars
Wrigley – очередное удачное поглощение в истории Mars

Майклз отыгрывал ключевую роль в новой истории компании Марс. Корпорация наконец появилась в социальных сетях, а также создала собственную радиостанцию на MySpace. Facebook стал активно использоваться для продажи новых продуктов.


Главное – качество

Форрест Марс был перфекционистом. Он не терпел брака на производстве, поэтому ошибки сотрудников нередко заканчивались целой цепочкой увольнений. Однажды он купил пачку M&M`s и увидел, что логотип бренда на драже немного смещен в одну из сторон. На следующий день он приказал отозвать партию с магазинов, а всех виновных уволил. Марс самостоятельно разрабатывал рецепты и готовил сладости, поэтому для него качество всегда было важнее всего.


Скрывая бизнес от чужих глаз

Максимальная секретность – это одна из отличительных особенностей в истории Mars. В США очень популярна шутка, что главный офис корпорации находится в городе Маклин, где расположен главный офис ЦРУ. Руководители кондитерского гиганта всегда избегали публичности. Финансовые показатели и график работы организации транслируются в режиме реального времени на больших экранах в офисах компании, чтобы мотивировать сотрудников. Долгое время вход на производство посторонним был закрыт.

Открытие завода фирмы Mars
Открытие одного из заводов фирмы Mars

Однако сейчас ситуация все же немного изменилась. Бренд Марс становится более открытым. Главные акционеры общаются с прессой, а на заводах по изготовлению культовых батончиков проводятся экскурсии.


Компания Mars сейчас

История бренда Марс уникальна тем, что он был, есть и будет семейным. Интересно, что подобная консервативность не мешает компании оставаться успешной. Корпорация Mars – одна из 100 крупнейших организаций в мире, а также третья в США. По версии Fortune, она входит в ТОП-100 лучших мест для работы. Объем продаж кондитерского гиганта превышает $33 млрд. Штат сотрудников насчитывает свыше 80 000 специалистов. По версии Forbes компания занимает 20 место в рейтинге крупнейших международных корпораций.

История компании Марс – это уникальный пример того, что традиции и семейные ценности могут создавать фундамент для запуска успешного бизнеса. Главными особенностями этой компании стали уникальная корпоративная культура и строжайший контроль качества.