Компания Red Bull: история становления известного бренда

Компания Red Bull история известного бренда

История бренда Ред Булл – это наглядная иллюстрация важности своевременного принятия прогрессивных маркетинговых решений. Дитрих Матешиц превратил дешевый напиток азиатских таксистов в необычайно востребованный продукт, который поспособствовал формированию корпорации с многомиллионной капитализацией. Незаурядные способы популяризации торговой марки позволили бизнесмену стать богатейшим австрийцем.


С чего все начиналось?

Дитрих Матешиц был далеко не самым примерным студентом. Он исправно посещал занятия, но о развлечениях тоже никогда не забывал. Когда пришло время становиться взрослым, и начинать себя самостоятельно обеспечивать, юноша решил попробовать свои силы в маркетинговой сфере. Именно этот предмет он изучал в университете.

От части история Red Bull начинается в компании Unilever, поскольку именно сюда Дитрих отправился стажироваться. Ничем не примечательный, на первый взгляд, студент сумел показать себя с наилучшей стороны. У Матешица было много оригинальных идей, поэтому ему доверили PR-кампанию бытовой химии. Некоторые источники сообщают, что Дитрих также успел поработать с Jacobs.

Следующей ступенью в карьерной лестнице маркетолога стала компания Blendax. Пожалуй, именно здесь был сделан первый серьезный шаг к созданию компании Ред Булл. В бытность директором по маркетингу, Дитриху приходилось очень много путешествовать. Он постоянно летал, параллельно получая ценные знания о специфических особенностях разных рынков.

Рутинная рабочая поездка стала поворотным моментом и предпосылкой к созданию бренда Red Bull. Австриец зашел в один из гонконгских баров. На одном из столиков лежал журнал с перечнем влиятельнейших японских налогоплательщиков. Практически все компании Дитрих знал, поскольку это были производители техники по типу Sony. Однако также в рейтинге Матешиц заметил более скромную фирму Тайсе.

Это был производитель энергетиков Lipovitan D. Напиток продавался преимущественно в Азии. В Европе о нем никто ничего не знал. Дитрих столкнулся с напитками, придающими бодрость, в Бангкоке. Рабочие, таксисты и рикши постоянно пили Krating Daeng, чтобы взбодриться. Кстати, название этого напитка переводится, как "Красный бык". Именно он стал прообразом Red Bull GmbH.

Дитрих тоже попробовал энергетик, и тот ему пришелся по вкусу. Эффект усталости от изменения часовых поясов будто рукой сняло. Молодой маркетолог быстро изучил особенности местного рынка, узнал, кто занимается производством продукта в Таиланде. Именно так австриец вышел на фармацевтическую фирму. По воли случая Матешиц был знаком с руководителем этого предприятия, поскольку оно являлось здешним дистрибьютором Blendax.


Основание компании Red Bull

Будущий основатель компании Редбул смог очень быстро оценить высокий потенциал энергетиков. Совместно с руководителем Taisho Дитрих договорился о создании нового бизнеса – бренда энергетических напитков. В необычный проект оба предпринимателя инвестировали по $500 000. Каждый бизнесмен получил по 49% компании, еще 2% отошло сыну владельца азиатской фармацевтической фирмы.

Ред Булл Компания
Один из основателей компании Red Bull – Дитрих Матешиц

Компания Red Bull получила такое же название, что и таиландская версия энергетика, но только в англоязычном формате. Матешиц сразу уволился с прежней работы, все друзья и родные Дитриха посчитали, что он спятил. Все-таки он променял директорское кресло на проект с весьма сомнительными перспективами.

Официально история создания Ред Булл начинается в Австрии в 1984 году. В общей сложности процедура учреждения этой организации длилась в течение трех лет. Матешиц все это время работал над получением, необходимых для выпуска продукции, лицензий. В Австрии очень строгие законы.

Предприниматель также привлек к работе своего университетского товарища Йоханнеса Кастнера. Он долгое время руководил рекламным агентством, поэтому мог помочь в вопросе создания полноценного бренда. Вакантных средств у Матешица не было, поэтому в обмен на услугу друга, он стал внештатным сотрудником его фирмы.

Именно Кастнер занялся созданием айдентики Red Bull GmbH. Он разработал логотип бренда и банки энергетика. Дитрих забраковал огромное количество концептов. Матешиц был удовлетворен, когда увидел быков красного цвета на серебристой банке, которая была разбавлена синими полосами. Кастнер хотел прекратить сотрудничество, но Дитрих уговорил его подумать еще один день, чтобы все-таки подобрать подходящую фразу. Уже утром мир впервые услышал известную сегодня фразу "Ред Булл окрыляет".

Перед выходом на австрийский рынок Матешицу пришлось серьезно изменить рецепт оригинального энергетика, который он попробовал в одном из баров Гонконга. Кофеин и таурин австриец оставил в первоначальных пропорциях, но снизил количество сахара, добавил больше газа. История компании Ред Булл началась с пробного тестирования. Дитрих собрал фокус-группы, членам которых предложил попробовать новый напиток. Вкус энергетика и его упаковка нуждались в доработке. Бизнесмен расстроился, но все-таки сделал правильные выводы.

Стало понятно, что для успешности бренда Red Bull необходим соответствующий контекст. Бизнесмен посчитал крайне важным тот факт, что энергетик должны пробовать люди в те моменты, когда они нуждаются в приливе сил. Много сил австриец потратил на споры с ведомствами в области здравоохранения, он отстаивал свою точку зрения относительно безвредности продукта. Многие компании не хотели заниматься производством энергетика, но все-таки соглашение было достигнуто с Roman Rauch, процесс пошел…


История компании Red Bull

Важной датой в истории бренда Red Bull стал 1987 год, когда энергетический напиток наконец-то поступил в продажу. Казалось, что самый сложный отрезок преодолен, но основные преграды поджидали Дитриха впереди. Энергетик с треском провалился, им никто не интересовался. Некоторые эксперты считают, что Матешиц опередил время. Рынок энергетических напитков попросту не сформировался, поэтому австрийцы не понимали, что именно им предлагают.

Компания Red Bull
Музей Red Bull сохраняет историю компании


Первые продажи

В США и Европе начали появляться первые энергетики, но они позиционировались, как безалкогольные напитки, а не товар отдельного класса. Некоторые фирмы выбирали иной путь. Например, британский напиток Lucozade, появившийся в 1927 году, вплоть до начала 90-х продавался в аптеках в качестве тонизирующего средства. Его приписывали людям для ускорения восстановительных процессов в организме.

Lucozade начал постепенно покорять западную Европу, а в Америке появился аналогичный продукт – Jolt Cola. Состав этих напитков был стандартным: кофеин, сахар, таурин. Однако они не назывались энергетиками, поскольку этот термин еще не был широко известен. Невзирая на относительно небольшую конкуренцию, первые годы существования стали не самыми успешными в истории Редбул.

Компания Дитриха была вынуждена соперничать с Coca-Cola и Pepsi. Обойти таких гигантов невозможно. Первые 2 года истории Ред Булл закончились убытками в размере $500 000. Матешиц понимал, что единственно возможный выход из ситуации – научиться правильно продавать свой продукт. Он попытался выбрать необходимую целевую аудиторию, а также сделать употребление энергетика частью образа жизни.


Новые меры продвижения

Окружающие после первых неудач компании Red Bull преждевременно поставили на ней крест, но Дитрих продолжал верить в свою идею, и с головой погрузился в проработку стратегии продвижения продукта. По его инициативе был реализован комплекс маркетинговых мер, вследствие чего фирма начала приносить первую прибыль.
  • Во-первых, бизнесмен видоизменил дизайн банки. Теперь она визуально напоминала батарейку.
  • Во-вторых, он уменьшил объем напитка. Все это позволяло акцентировать внимание на преимуществах товара.

Поворотным моментом в истории компании Ред Булл стал и тот факт, что Дитрих переформатировал стратегию продаж. Он запрещал магазинам ставить его продукт в отдел безалкогольных напитков, поскольку понимал, что проигрывает конкуренцию более именитым Пепси и Кока-Кола.

Наиболее сомнительным решением казалось желанием бизнесмена поднять стоимость энергетика. Однако Матешиц убедил партнеров, что это позволит подчеркнуть высочайшее качество и эксклюзивность продукта. Австриец понял, что главная его аудитория – студенты, поэтому запустил масштабную кампанию по продвижению. Он раздавал энергетик ящиками студентам абсолютно бесплатно.

Идея заключалась в том, что студенты организовывали вечеринки, на которых делали различные коктейли, например, Red Bull с водкой. Постепенно они привыкли к энергетику, и стали его чаще покупать. Сам Дитрих позже признавался, что именно работа со студентами стала определяющим моментом в истории создания Ред Булл.

Параллельно Матешиц продолжал рекламировать напиток в развлекательных заведениях, например, ночных клубах, что также способствовало росту популяризации энергетика среди молодежи.


Выход на мировой рынок

Компания Редбул стала очень популярной в Австрии, ее напиток был №1 в стране. Дитрих превратился из неудачника, бросившего отличную работу ради глупой мечты, в настоящего гуру бизнеса. Однако Матешица не успокаивал стремительный рост показателей, он считал, что покорение местного рынка – это локальный успех. Поэтому начал активно готовиться к выходу за пределы Австрии.

Европейский вектор экспансии начался со Словении и Венгрии. В 1992 году в этих странах впервые появился Red Bull GmbH. Формат продвижения в новых регионах не изменился. Делалась ставка на студентов, молодежь и ночные клубы. Дитрих не спешил почивать на лаврах, наоборот, он продумывал способы, которые могли бы превратить энергетик в стиль жизни. Реализация идеи требовала вложений, но Матешиц никогда не экономил на маркетинге.

Спустя еще 2 года напиток начал продаваться в Германии. Опять возникли проблемы с получением лицензий на торговлю. Предприимчивый бизнесмен смог обернуть эти проблемы на свою пользу. В соседних странах энергетик достиг пика популярности, поэтому его начали ввозить в Германию контрабандой. Слухи о запрещенности этой новинки только увеличивали спрос.

В истории бренда Red Bull могли начаться проблемы после выхода на немецкий рынок. Ассоциация матерей активно бастовала против энергетика, приравнивая его к наркотикам. Однако Матешиц снова извлек пользу из потенциального скандала. Напиток был особенно популярен среди рейверов. Слухи о возможном запрете добавляли крутости и смелости тем, кто его пил.

История Редбул достигла грандиозных масштабов. Столь высокого объема продаж не ожидали даже руководители бренда. На время напиток исчез из продажи, поскольку образовался дефицит. Все это привлекало еще больше внимания к загадочному энергетику.

В 1994 году состоялся выход на британский рынок. Здесь Матешиц реализовал еще одну нестандартную стратегию. Компания наняла группу студентов, которые ездили на дорогих авто по разным городам и давали пробовать энергетик бесплатно всем желающим. Все машины были брендированные, дополнял их оригинальный образ багажник, к которому была прикреплена гигантская банка.

Ред Булл история
Новый метод рекламы продукции Red Bull

Маркетинг оказал вирусный эффект. Целевая аудитория продолжала расти. Напиток продавался на каждом углу. Впрочем, выход на британский рынок тоже не оказался простым. Матешицу запретили использовать фразу "энергетический напиток", поскольку она была запатентована.

Поэтому Дитрих решил использовать немного другое описание продукта – "стимулирующий напиток". Однако убытки всегда оставались частью истории бренда Ред Булл. Компания потеряла около $12 млн на PR-кампанию, нацеленную на посетителей пабов, однако им энергетик был не нужен.

Впрочем, своевременная работа над ошибками позволяла молниеносно компенсировать ущерб. Главу британского подразделения компании уволили. Его место занял надежный специалист из Австрии. Переориентация на студентов и старые приемы позволили увеличить уровень продаж до 200 млн банок напитка в год.


Red Bull как стиль жизни

Большая часть истории Red Bull – это попытки сделать энергетик частью образа жизни молодого поколения. Поэтому компания активно сотрудничает с популярными спортсменами, инвестирует в экстрим. В 1988 году было подписано партнерское соглашение с бейс-джампером Феликсом Баумгартнером. Безусловно, он способствовал популяризации энергичной торговой марки, олицетворяя ее продукцию. Он запомнится общественности своими неординарными рекордами, как например, прыжок из стратосферы.


Продукция компании Ред Булл стала синонимом экстремального досуга. К 2012 году австрийский бренд спонсировал около 500 спортсменов и 600 различных турниров. У производителя энергетиков есть множество клубов в разных видах спорта. Все это меценатство привлекает аудиторию, делает бренд еще более популярным.

Матешиц прекрасно понимал, что сначала нужно завоевать медийных лиц, которые в свою очередь повлияют на своих поклонников. Энергетик раздавался ящиками бесплатно работникам киностудий. Дитрих делал все от себя зависящее, чтобы его продукт стал частью жизни известных спортсменов, голливудских звезд, бизнесменов и политиков.


Red Bull и спортивные мероприятия

С 90-х годов в истории Ред Булл начинается еще одна важная глава – спонсорство спортивных состязаний: сноубординга, гонки, футбол и даже хоккей. Компания проводит турнир среди авиаконструкторов Red Bull Flugtag, который впервые состоялся в 1991 году. Спустя еще 4 года австрийский производитель стал титульным партнером гоночной команды Заубер. Партнерство продлилось практически 10 лет, а гонки навсегда станут важнейшей нишей для компании.

Red Bull Paperwings – еще одно необычное спортивное мероприятие. Чемпионат мира по пилотированию самолетиками из бумаги проводится среди студентов. Никаких специальных навыков или умений не требуется. Жюри оценивают дальность полета, его длительность, а также аэробатику. Соревнование очень странное, но в первом таком турнире приняло участие 9500 студентов из 45 стран.

В 2004 году в истории компании Ред Булл начинается новая эра продвижения через гонки Formula-1. Дитрих выкупил команду Ford, которая уже на следующий сезон была заявлена под новым названием – Red Bull Racing. Компания привлекала к первой команде пилотов из менее известных соревнований, собственной академии. Например, Феттель принес 3 чемпионства Red Bull, а также международную славу, а главное – высочайшие продажи.

Red Bull история
Себастьян Феттель принес победу команде Red Bull Racing в 2012 году

Бренд Red Bull также стал частью футбольного мира. Одноименные команды играют в Зальцбурге, Нью-Йорке, Лейпциге, Согакопе и Сан-Паулу. Главный успех – это немецкий Лейпциг. Команда за несколько лет прошла путь от региональной до главного конкурента Баварии и реального претендента на победу в Лиге Чемпионов. Матешицу также принадлежит 2 хоккейных клуба.


Крупные скандалы

Протестных акций, запретов и скандалов было действительно много, но преимущественно Дитрих и его команда извлекали из них пользу.
  • Неприятный инцидент в истории бренда Ред Булл произошел в 2010 году. Американские исследователи из техасского университета выяснили, что энергетики вызывают сильную агрессию, оказывают негативное воздействие на кроветворную функцию, сосуды и сердце.

    Столь вредный эффект обусловлен завышенной концентрацией кофеина и сахара. Незамедлительная реакция последовала со стороны датского, норвежского и французского Правительств. В этих государствах продажа напитка запрещена.
  • Еще один скандал с участием компании Red Bull произошел в 2014 году. Объединение американских активистов подали судебный иск против австрийского бренда из-за неправдивого слогана. Нет-нет, роста крыльев они не ожидали, а просто были недовольны тем, что не получили обещанного прилива сил, улучшения концентрации и повышенной работоспособности.

    С этой судебной тяжбой компания также разобралась очень необычно, выплатив по $10 всем, кто хоть раз пил энергетик в период с 2002 по 2014 год. Можно было также получить набор напитков на $15.
  • Не обошли стороной компанию Ред Булл и религиозные скандалы. В 2011 году был представлен знаменитый рекламный ролик, в котором главными действующими лицами выступил Иисус и Апостолы. По сюжету они пытаются ловить рыбу, но без результата. Затем Иисус идет по воде, а его ученики пытаются понять, перед ними настоящее чудо или просто действие энергетика. Шквал критики заставил компанию отказаться от ролика.



Компания Red Bull сейчас

Все взлеты и падения в истории бренда Red Bull Матешиц пережил вместе со своей компанией. Австрийский бизнесмен продолжает руководить своим детищем. Энергетики бренда продаются в 169 государствах, а компания Ред Булл остается безоговорочным лидером в своей отрасли, существенно опережая своих главных конкурентов в лице Monster и Rockstar.

Red Bull бренд
Главный офис компании Red Bull в Австрии

Годовые продажи продукции компании – свыше $6 млрд. На благо фирмы трудится практически 12 000 сотрудников. Ключевым активом остается одноименный энергетический напиток, но у Red Bull GmbH есть и другие ценные активы. Прежде всего, речь идет о спортивных командах, если изначально они создавались на дотации, то теперь не только вышли на самоокупаемость, но и приносят прибыль, попутно улучшая имидж бренда.

История создания Ред Булл наглядно показывает насколько важен грамотный подход к продвижению своего продукта, поиску правильной целевой аудитории. Мелкая австрийская фирма сумела выдержать конкуренцию со стороны гигантов в лице Pepsi и Coca-Cola, а после стала королем в своей нише. Прошло достаточно много времени с момента основания бренда Red Bull, но Дитрих Матешиц продолжает оставаться генератором креативных идей, которые способствуют развитию империи, и его работой не восхищаться невозможно.